• 對話DECKERS集團Olivier Lorans :UGG發展3大策略,優質內容、數字渠道、線上線下差

    admin2021年03月02日 00:43:19
    閱讀:
    標簽: 消費者 產品 UGG
    分享:

    在Olivier Lorans看來,UGG代表著一種反叛的精神、激進的和打破傳統的態度。UGG一直在“突破”和“創新”的過程中。

     
     
      “品牌需要保持純粹、誠懇和忠實。UGG是一個非常純粹真實的品牌,這就是為什么人們有時候會說‘UGG沒怎么變’,因為我們始終忠于自身的品牌理念”,UGG母公司DECKERS集團中國區副總裁及總經理Olivier Lorans在接受Morketing采訪時說到。
     
      在很多人腦海中,UGG給人的印象也許更多的是“舒適”“好穿”。
     
      但實際,UGG已經變得越來越“時尚”“多樣”。不管是近期官宣周冬雨成為其亞太區品牌代言人,打造全新的品牌主題“FEEL____.”,還是推出“縱‘茸’空間”藝術展、“FEEL THE NIGHT”主題派對,以及與知名時裝設計師王逢陳共同推出UGG x Feng Chen Wang聯名合作系列……
     
      都是UGG在今年的突破性嘗試。在Olivier Lorans看來,UGG代表著一種反叛的精神、激進的和打破傳統的態度。UGG一直在“突破”和“創新”的過程中。
     
      談及中國媒體的變化,Olivier Lorans表示,在復雜的數字媒體下,內容始終是品牌脫穎而出的關鍵,做品牌是一件“慢功”,在營銷的過程中,我們需要注意質量,而不是數量。同時UGG將會在數字渠道進行大量投資,到明年至少會是雙位數增長。
     
      以下為Morketing采訪UGG母公司DECKERS集團中國區副總裁及總經理Olivier Lorans實錄:
     
      01
     
      品牌需要擁有核心價值
     
      Morketinng:UGG一直在講“加州精神”,這是UGG的核心品牌理念嗎?
     
      Olivier Lorans:我們總說“加州精神”,是因為這個品牌來自加利福尼亞。我們的創始人是澳洲的沖浪運動員,但他在加州建立了品牌。其實,“加州”代表了一種很酷的生活方式,我們的品牌也是具有反叛精神的、激進的和打破傳統的態度。這是我們的品牌DNA,也是我們的產品設計越來越與眾不同的原因。UGG就是為那些想要與眾不同的人而設計的,不會隨時間改變。
     
      Morketinng:您怎么讓用戶感受到UGG的核心價值觀?
     
      Olivier Lorans:現在我們有了全新的品牌主題“FEEL____.”,去感受美好,感受自由,感受時尚,感受你的自我。我們會在接下來的campaign中使用這個統一的主題,因為它完美體現了品牌的本源以及定位。
     
      UGG不僅是一款產品,而是一種感受,一種情緒。我想你已經去過了TX淮海 | 年輕力中心的縱“茸”空間,那是我們第一處要讓大家去FEEL的空間。
     
      Morketinng:是的,縱“茸”空間給我的感覺非常的酷,包括空間上的一些設計也非常能凸顯UGG反叛的精神,和打破傳統態度,那么UGG如何讓這種價值觀與產品進行協同?
     
      Olivier Lorans:我們試圖將“FEEL____.”的概念貫穿在諸如經典靴和毛茸涼鞋中,這些款式都很舒適、溫暖和柔軟,但它們的外形卻越來越酷、越來越時尚。
     
      有時我會拿保時捷作比較。保時捷的特征是運動,性能,速度與力量,他們會用汽車和引擎的設計,去反映這種DNA。同時,消費者也會衡量他們自身是否也在追求,或帶有這樣的DNA, 然后再決定是否成為保時捷的粉絲或消費者。
     
      品牌至少需要保持純粹、誠懇和忠實。UGG是一個非常純粹真實的品牌,這就是為什么人們有時候會說“UGG沒怎么變”,因為我們始終忠于自身的品牌理念,從來不會違背我們的品牌承諾。
     
      02
     
      品牌營銷需要品效協同
     
      Morketinng:基于產品和品牌理念,UGG在全球,以及在中國的營銷戰略分別是怎樣的?
     
      Olivier Lorans:首先,我們會在數字渠道進行大量投資,到明年至少會是雙位數增長。其次,我們會創造更多本地內容來保障我們和中國消費者的理解相吻合。當然我們也會使用一些全球素材,從而告訴大家UGG是一個國際品牌,有著國際視野。其實在你使用同樣的策略卻把它本地化時,內容會更加有效,因為這些內容跟消費者的生活更息息相關。
     
      Morketinng:我們都知道數字媒體在中國已然蓬勃發展,您覺得UGG如何可以脫穎而出?
     
      Olivier Lorans:這些數字媒體有著不同的作用和各自的專屬領域。比如,微博可能更多用于人與人之間的溝通交流;而微信可以鏈接小程序,能夠與終端消費者建立緊密關系;抖音是視頻導向的平臺;小紅書的內容更關注于產品種草。
     
      不過我認為相比于不同點,內容始終是品牌脫穎而出的關鍵,因為這些平臺包含了大量繁雜的信息和不同的使用限制。
     
      當數以百萬計的信息流通于這些社交平臺時,最好的營銷方式,就是創造吸引人的內容使其與眾不同。我曾經提到過,“少即是多”,意思是“這是一個質量問題,而不是數量問題”。
     
      Morketinng:那么面對這些數字媒體的變化,品牌可以怎么做?
     
      Olivier Lorans:兩種方法可以沖出重圍:一、如果你有足夠的資源,可以盡可能地擴大聲量,讓其在市場上壟斷,具有排他性;
     
      二、創造吸引人的內容,利用口碑效應,讓消費者喜歡并在自己的社交媒體上分享這些帖子,來達到傳播目的。最好的傳播,不是通過我們自己來傳達,而是讓消費者發自內心地替你傳達想傳達的信息。
     
      普通的文案內容,或者店鋪形式的時代已經過去了。現在我們希望做更多有刺激性的、叛逆的、真實且幽默的內容來獲得消費者的注意,同時自然地將一些中國文化元素融入進來。這對于生長于擁有五千年歷史的中國消費者是有效的。
     
      Morketinng:除了用優質的內容打動消費者外,我們發現UGG官宣了周冬雨為新的亞太區品牌代言人,對于代言人選擇,您有什么樣的思考?
     
      Olivier Lorans:我們更關注她/他的態度與個性,以及是如何與品牌調性相匹配的。選擇周冬雨作為明星代言人,我們最看重的就是雙方是否有同樣的價值觀、性格和態度。
     
      周冬雨是非常棒的,因為她總是帶著點個性和叛逆,非常符合我們的品牌定位。所以我們很高興能和周冬雨合作,我感覺這是天作之合。
    UGG亞太區品牌代言人周冬雨
     
      Morketinng:除了官宣新的代言人,其實近期UGG還與FENG CHEN WANG進行了跨界合作,UGG在選擇聯名伙伴上,會考慮哪些東西?
     
      Olivier Lorans:首先我們會去尋找品牌與合作方、明星,或者受眾人群的共同點。
     
      因為如果沒有一致性,肯定不會成功。最不理想的情況,就是一個品牌的理念丟失了,無法傳遞一致的品牌信息。
     
      正面例子,就是我剛才提到的保時捷,即使它后來開始做電動車,也沒有丟掉自己的品牌DNA,在保護地球環境的同時,它還是以性能取勝。我們品牌也是如此,無論是選擇明星還是選擇合作方,我們都希望能夠保持品牌的純粹。
     
      以Feng Chen Wang和我們的合作為例,我們兩者之前有許多共同的價值觀,我們都為大膽的想法而興奮、期待一起創造出乎人意料的成果。
     
      后續我們會與Feng Chen Wang展開密切合作,試圖去理解對方,而不只是一份合同。我們希望能夠達到雙方都期望的目標,甚至共同建立一個目標,實現雙贏,這會比單純的合作走得更遠。比如,Feng Chen Wang想在線上、線下開店,我們沒準能幫上忙。這是我們想要的建設性伙伴關系。
     
      Morketinng:UGG如何評估聯名合作后,最終達成的效果?
     
      Olivier Lorans:消費者會告訴我們最終的效果是什么。如果他們需要這些產品,那說明我們做對了,但這無法一蹴而就。
     
      我們需要一些時間,來在市場上贏取聲量、聯結最適合的消費者群體。在這個過程中,UGG需要不斷輸出品牌信息和形象。比如,我們將官宣與Feng Chen Wang打造的經典款的革新款式,她的這個項目非常有趣,她對我們的經典款,改造成了毛茸涼鞋,這將成為UGG全球的傳播重點。
     
      接下來,我們會在中國做更多設計師合作,像Caroline Hu、Susan Fang等,還在討論中,這也是我們“以全球化的思維,采取本土化的行動”戰略的最佳詮釋。
     
      03
     
      品牌本地化需要找到合適的伙伴
     
      Morketinng:您從事零售和生活方式類工作那么多年,對于“什么是品牌?”有著怎樣的理解?
     
      Olivier Lorans:對我來說,品牌是一個簽名。它是你放在產品上的一個標志。舉例來說,把不同的品牌標志放在一件簡單白T恤上,其價值會截然不同,盡管最終從實用性來說它只是一件相同的T恤。這說明,品牌及其形象會改變商品的價值,這便是品牌的作用。消費者腦中想象的價值會影響他們購買產品的感受。一個品牌的使命便是創造價值。
     
      Morketinng:您有著近30年的工作經驗,管理著國際化的品牌和不同的市場,您怎么看待一個國際品牌在中國的發展?
     
      Olivier Lorans:我認為國際品牌有兩個選擇。它可以在任何地方復制同一個模式,很多奢侈品牌就是如此,因為他們有強大的實力來做到這點。
     
      你也可以走另一條路,當進入到中國這樣一個大市場時,可以考慮更加本土化的做法,卻不失品牌DNA或者核心,這需要建立一個明確的目標:更符合中國消費者的口味、喜愛的廓形和設計,從而滿足消費者的期待才是關鍵。
     
      Morketinng:在國際品牌的本土化方面,您有怎樣的心得?
     
      Olivier Lorans:“以全球化的思維,采取本土化的行動”,如果你選對了方法,這將是一個贏取本地市場的絕招。這也是我們選擇周冬雨作為亞太區品牌代言人,與Feng Chen Wang合作,以及和中國設計師品牌PH5、STAFFONLY等建立伙伴關系的一個原因。
     
      這些品牌或個人都具有和我們品牌DNA一致的態度,能夠讓中國消費者更容易理解我們品牌想傳達的信息。
     
      04
     
      品牌新走向:線上線下差異化部署
     
      Morketinng:其實,全球以及中國的零售業態已經有了比較大的改變,大家都在講“融合生態”,對此,您怎么看?
     
      Olivier Lorans:談論“融合生態”時,我們經常會說到“線上-線下”,同時更多的是用兩者分開的模式去討論,相信這是兩種不同的消費者行為,但是我覺得這個觀點已經過時了。
     
      現在的消費者都是同一群人,他們只會去找購物最方便的地方,而品牌需要做的就是在線上線下平臺,或者在線上線下之間提供最便捷的購物方式。我們應當優化線上與線下之間的互動,讓消費者來決定他們要去哪里購買。
     
      線上購物追求的是節約時間,但是消費者往往無法有實體體驗,線下更多是提供一種品牌體驗。線下店鋪不僅讓你購買到產品,還可以讓你感受品牌,這里的產品更多是限量款、DIY的產品,是在其他地方不能擁有的產品。
     
      所以,我們必須要在線上和線下渠道進行差異化部署。我越來越相信,線下店鋪是品牌展示的舞臺,幫助消費者更好地理解品牌精神和產品,你來體驗過,是不是在線下店鋪買并不重要,你可以決定去購買最方便的地方。
     
      別試圖去教導消費者,而是給他們提供協助和便利,讓他們自己去選擇。品牌的使命是去創造需求并促進購物體驗的提升。
     
      Morketinng:2020年,受疫情影響,商業市場環境變化挺大的。對此,UGG在線上線下的零售形態上有沒有什么改變和調整?
     
      Olivier Lorans:關于“線上線下”的調整,線上銷售在中國、美國和歐洲都在加速,之后規模會更大。因為比較重要的線上平臺和社交平臺,比如天貓、京東、微信、抖音和小紅書之間都有著互動,在中國這個趨勢尤其不可阻擋,因為中國的電商在全世界都是最領先的。
     
      另外,我們準備將普通商鋪升級為旗艦,或創新概念店來提升線下的表現,消費者們可以在這些商店中,感受品牌的精神、產品、故事、科技,以及更不同的服務。包括線上銷售,我們也希望更多的展現品牌理念,而不是依賴于促銷來帶動業績。
     
      Morketinng:在這種調整下,UGG的產品策略具體會有那些變化?
     
      Olivier Lorans:我們需要在線上線下進一步細分產品,避免在所有平臺賣一樣的產品。我們希望堅守線下市場,保證消費者有足夠的理由去商店消費是非常重要的。
     
      比如,讓消費者在線下店鋪中找到更多限量款、DIY,或者更好的售后服務,以此來保持客流。讓線上下渠道互相補充和成就,而非爭搶客流。
     
      Morketinng:我是否可以理解為,UGG希望顧客在線上購買,但又要給他們足夠的理由,在線下去“FEEL”這個品牌?
     
      Olivier Lorans:這確實是品牌的一大挑戰,但這也為兩個渠道建立了彼此的特點。并且優化融合線上下生態,能夠讓品牌為消費者創造一個樂園,從而給到他們更為優質的購物體驗。
     
      比如,你在地鐵上用手機購買了一款產品,然后到線下店鋪去提貨,只要消費者覺得方便,我們就會想辦法去實現。
     
      在中國,快遞服務令人驚奇,可能這正是中國電商能夠領先世界的原因之一。如果你早晨下了訂單,晚上或第二天就可以送到,其他任何國家都無法達到這樣的速度。在法國,收到產品可能要花掉一周,如果你想退換貨,那將再花費一周。法國電商很難實現快速發展的重要原因之一就來自物流的限制。
     
      Morketinng:在2020年,UGG的品牌增長計劃有什么?對于2021又有怎樣的期待?
     
      Olivier Lorans:我們今年期待很多。UGG打算擴張直營店,盡管今年因為疫情影響客流量還相對較低,但是自從十一黃金周開始,我們已經感受到了線下業務正在加速恢復。
     
      在接下來的5年,我們計劃在中國市場實現雙倍增長,包含一些合作項目、明星項目、產品創新,和創造更多本地數字化內容,以及開旗艦店。我們計劃馬上開兩家旗艦店,一家在北京,一家在上海。再次強調,我們希望提升零售的體驗。
     

    注:本文系作者 admin 授權融媒體發表,并經融媒體編輯,轉載請注明出處和本文鏈接

    我要圍觀…
    705人參與 36條評論
    • 最熱評論
    • 最新評論
    加力那24分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    Taso韓先生28分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    加力那28分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    Taso韓先生24分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    admin

    關注

    現專注于互聯網行業—公關領域。興趣廣泛,熱愛傳統文化,以及看書,閑時寫些文字等。

    • 17萬閱讀量
    • 17萬文章數
    • 3評論數
    作者文章
    • 中國如何應對馬斯克星鏈的4.2萬顆衛星?業內專家:增加中低軌中國衛星容量

    • “最美教師”的臉,被打腫了!

    • 張桂梅就是一把照妖鏡

    • 炒作“越級報警”概念的何思云事件逐步回歸理性軌道體現民意公平

    • 一周輿情觀察(2月15日—21日):“女生乘坐貨拉拉跳窗身亡”引發全民熱議

    關于我們 |加入我們 |廣告及服務 |提交建議
    友情鏈接
    賽迪網 |鈦媒體 |虎嗅網 |品途網 |i黑馬 |果殼網 |砍柴網 |創業邦 |易觀網 |凱恩思 |蜜蜂網 |獵奇網 |企業網
    Copyright?2003-2015 融媒體版權
    粵ICP備05052968
    亚洲欧美日韩在线无码不卡