• 京東秒殺的C2M“爆品”秘訣

    admin2021年02月26日 03:30:51
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    標簽: 京東 秒殺 C2M 品牌
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    本文將以京東在C2M領域的創新實踐,并結合京東秒殺的C2M取得的成效,對制造業的促進作用,以及其內在的業務邏輯進行分析。


     
     
      今年雙11整個零售電商行業均迎來了新的增長,除了直播電商、同城零售等創新商業模式之外,C2M模式也從配角走向舞臺中央。
     
      公開數據來看,11月1日0時至11月11日23:59,京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元。
     
      在這其中,京東C2M反向定制商品表現出色。
     
      京品家電成交額增長超2倍;京東基于C2M模式聯合品牌廠商推出的游戲手機成交額同比增長200%;高端游戲臺式機銷量同比增長120%,其中超6成銷量來自京東反向定制推出的產品;C2M模式驅動的京東自有品牌全品類成交額同比增長237%……
     
      在京東C2M商品影響力越來越大的過程中,京東秒殺作為京東整合營銷平臺,也深度參與C2M反向定制當中。
     
      并根據京東秒殺的優勢和特色,打造出多個秒殺定制款爆品。
     
      下面是一組京東秒殺C2M商品在雙11期間的數據:
     
      十月稻田小町米,11月1號全天環比10月日均銷售增長110倍;
     
      福臨門6.18L花生油,11日前30分鐘成交過6萬桶;
     
      蒙牛京東秒殺定制款在11號0-8點,8小時超越11月1日全天成交額。
     
      京東C2M商品的大幅增長,表層來看,是京東一直在打造的供應鏈核心競爭力的必然結果。
     
      垂直地深層次地進行分析:京東秒殺C2M是什么業務邏輯?在京東C2M鏈條中,它又扮演什么角色?
     
      通過案例來了解C2M模式在電商平臺之于品牌商家的價值和意義。
     
      C2M的類型及京東在C2M領域的發展
     
      在零售電商行業,品牌商家有兩個理想:一個是CPS,用現在的營銷術語翻譯過來叫做:品效合一。
     
      另一個“以銷定產”的理想追求多年,在線下實體零售幾乎沒有實現的可能,而在電商平臺快速發展的十幾年之后,這兩年開始出現了希望的曙光,行業內稱之為“C2M”。
     
      根據我十幾年來對“以銷定產”的研究,到C2M概念的成型,以及京東在C2M領域的發展,基本上C2M分為兩大類型。
     
      一類是以工廠根據電商平臺的大數據基礎和產業服務能力相結合,按消費者的潛在需求生產高性價比的產品,這些產品品牌性不強,或者行業品牌消費和非品牌消費占比相當。
     
      例如肥皂盒、浴巾、家具等品類,都符合這個標準。
     
      但是在沒有大量消費者行為數據、消費數據和行業數據時,工廠只能根據零售商有限的數據進行訂單生產,零售商或者是更多的給零售商供貨的經銷商承擔了庫存的壓力……
     
      所以一直以來,這些商品的售價都很難做到高性價比,且庫存的風險較高。
     
      另一類則是知名品牌的C2M嘗試,這個部分難度更大,由于知名品牌消費占比較高的品類非常集中,消費者對品牌有很高的心智認知。
     
      如果C2M商品做得不好,將會導致知名品牌的C2M走向了“被山寨”的地步--打著C2M的旗號,做著山寨知名品牌的事情。
     
      京東是以自營為核心,進行平臺化建設的商業模式。這個商業模式的核心需要對商品及相對應的產業服務非常深入。
     
      隨著京東的發展,這兩個類型的C2M成為內生增長的必經之路。
     
      以消費者和行業大數據為基礎,依托京東平臺營銷能力和倉儲物流的產業服務能力,京東首先幫助眾多工廠完成了C2M模式的轉變,實現了降低成本、提高效率。
     
      通過規模化定制生產和精準規模銷售實現了規模化贏利,并贏得了更廣泛的下沉用戶增長。
     
      京東2020年第三季度財報數據顯示,單季度用戶超過了4000萬的增速,下沉用戶的增長和C2M模式可謂功不可沒。
     
      在第一種類型的成功實踐的同時,京東及京東秒殺在家電、3C和快消等的品類C2M和新品爆款的C2M同樣成為第二種類型C2M的先行者,順利地幫助許多知名品牌以低成本、低庫存風險和低資金壓力的方式實現了在新品和跨品類擴張、多品牌建設等的C2M模式實踐。
     
      第一種非知名品牌的C2M很好理解,那第二種知名品牌的C2M是如何借助京東秒殺在新品和跨品類擴張、多品牌建設實現的呢?
     
      京東秒殺的C2M形式
     
      知名品牌本身具有很高的品牌知名度,也成功地通過單品或單品類占領了消費者的心智。
     
      在長達十幾年幾十年的時間里,它們還具備了一個或多個爆款產品,盈利能力很強,同時競爭也非常激烈。
     
      特別是隨著中國新消費市場的火爆,許多知名品牌壓力大增,亟需通過新品、多品牌策略或者進行跨品類發展來贏得新的增長。
     
      知名品牌商家在這三個方面的投入卻是非常謹慎的,因為稍有差錯不僅無法帶來新增長,還會造成大量的庫存積壓,影響原有的品牌形象和消費者的認知心智,從而影響現有商品的銷售。
     
      知名品牌商同樣愿意全面擁抱C2M模式,降低庫存風險,提升新品開發、多品牌策略和跨品類發展的成功概率。
     
      對于有自建工廠的知名品牌來說,進行“柔性化”生產線改造以適應C2M相對要容易一些,卻要承擔原料采購、倉儲物流服務等產業服務的成本和因此帶來的風險;
     
      對于通過OEM和ODM代工模式的品牌商家來說,要改變工廠的生產模式談何容易。
     
      京東在多年的C2M實踐中,總結出了京東C2M工作的五步法。
     
      這五步法是基于京東大數據為基礎,產業服務能力為核心讓知名品牌與工廠之間,都通過在京東的組織和服務下,實現投入和風險最小化,產出最大化的最優方法。
      具體到以培養消費者在固定時間購買極高性價比的位于京東app首頁顯著位置的“京東秒殺”頻道,通過兩種形式來推動C2M在知名品牌商家的落地:
     
      一是通過秒殺定制:打造C2M爆款,幫品牌商重新定義新品。
     
      C2M模式結合“秒殺”的形式,一方面能夠通過大數據更精準地提前預判消費需求和銷量,同時能夠以“秒殺”的形式最短時間得到市場的反饋,對新品是否符合數據的預測進行檢測,縮短了新品上市和規模化銷售的周期。
     
      另一方面則讓消費者能以“超低性價比”更快地接受知名品牌的新品,不至于被原有的品牌爆款心智影響不愿意“嘗鮮”而導致新品營銷成本過高,而銷量卻不如預期的困境。
     
      二是聯動事業部打造的定制C2M商品和包銷爆款,實現品類定制。
     
      這是京東秒殺作為一個常規的首頁促銷頻道,借助大的流量資源和組織能力,協調集團內全品類的優勢,獲得更多知名品牌的支持。
     
      同時,通過讓單品類的品牌商家獲得更多其它品類的行業數據,結合消費數據,以C2M+秒殺的方式以低成本、高效率、精準地實現跨品類和多品牌策略的發展。
     
      京東秒殺在這兩種知名品牌商家的C2M形式下,與眾多知名品牌結合京東C2M五步法不斷實踐,最終形成了行之有效的“京東秒殺的C2M邏輯”。
     
      京東秒殺的C2M邏輯
     
      首先,要精準地進行定位。
     
      原來的“京東秒殺”只是一個常規的促銷頻道,這個定位并不完全適應知名品牌商家在C2M模式的三大需求。
     
      但是“又好又省”的形象早已深入人心,“京東秒殺”最終以這個為基礎將定位升級為營銷IP。
     
      提出了“京品好物在秒殺”的口號,并通過C2M模式在新品爆品和跨品類兩個方面進行強化。
     
      其次,將數據能力轉化為用戶需求。
     
      這也是京東C2M五步法的第一步,基于智能供應鏈Y業務管理部對事業部京東用戶的數據和行業洞察生成需求報告。
     
      通過對用戶行為、消費等數據進行整理和挖掘,了解潛在的用戶需求并結合行業數據進行多維論證,讓需求變得更加明確和具體。
     
      最后要通過“京東秒殺”實現知名品牌的C2M,還需要借助京東集團的產業服務能力,包括在商品定制、生產跟進、包裝設計等供應鏈管理,以及倉儲物流和營銷支持等能力。
     
      具體的實踐可以看看雙11京東秒殺和知名品牌--“十月稻田”合作開發銷售的以C2M模式的新品“黃小米”的案例:
     
      京東秒殺團隊通過大數據分析,發現長粒香、稻花香、黃小米三個細分品類的占比高并持續性高增長,有較大的發展潛力與機遇。
     
      最終與十月稻田品牌方和采銷達成打造行業標桿、進行三方聯動定產包銷的共識,在品牌方原有的全產業鏈優勢基礎上,從產品源頭的核心糧食原產基地挑選最優質的原糧進行了品質和口感升級,確定了新產品“黃小米”。
     
      然后在產品設計方面與品牌方共同打造C2M秒殺專供寒地之最黃金產地系列,并加印“京東秒殺”LOGO;在包裝方面采用最先進的六面整形包裝技術,牛皮紙外袋加真空內袋雙包裝,對糧食進行防蟲鎖鮮。
     
      最后,通過確定性流量及資源撬動在加工、倉儲、物流等供應鏈端的效率提升,同時降低成本,最終與品牌方和采銷一起將“黃小米”秒殺價較行業均價下降50%左右。
     
      在產品推廣方面,品牌方與抖音快手b站kol視頻和直播、什么值得買等導購社交平臺,官方雙微等進行了全方位的站外推廣。
     
      同時京東超市進行營銷資源支持,三方營銷的結合最終打造了知名品牌新品C2M的行業新標桿,11月11號全天突破10W件,新品上線即成為爆品。
     
      成功打造成雜糧類目的首個百萬單品,成為雜糧類目發展的里程碑級案例,也為京東超市雜糧品類發展打開新局面,健康養生的概念也將傳遞給更多家庭。
     
      目前,京東秒殺參與的C2M商品涉及到家電、生鮮、日常消費品等多個品類,上述近期的知名品牌新品案例對于京東秒殺來說還有很多。
     
      另外除了文章開始提到的數據,諸多京東秒殺C2M商品也在雙11期間取得爆發式增長:
     
      湘村黑豬肉(京東秒殺定制款),1號成交破萬件;
     
      德青源鮮雞蛋30枚秒殺定制款,11月1日成交數量環比10月日均增長16倍,前3分鐘銷售件數超越10月日均;
     
      京東秒殺&京品家電合力重磅推出的“雙10爆品計劃”產品表現令人驚喜,索尼65X9100H電視、海爾545星蘊十字對開母嬰冰箱、海爾129S洗烘一體洗衣機 10分鐘破千萬;其中海爾545冰箱為冰箱品類商品TOP1單品。
     
      雖然我們還無法確切獲知用戶“心里在想什么和真正未來要什么”,以及工廠生產的多種條件制約,距離理想中的終極C2M(一對一定制和生產,真正的0庫存)還有很長的路要走。
     
      但是京東秒殺通過京東C2M的五步法和自身形成的C2M邏輯已經被驗證可規模化,并通過大促的方式得到了進一步提升。
     
      切切實實幫助知名品牌商家以更低成本、更高效率的更優的C2M模式,在新品、跨品類和多品牌策略方面成為了有力的助推器!
     
      在這個過程中,品牌獲取的是品牌、口碑效果合一的“爆款”,消費者獲取的是極高性價比的優質大牌商品,京東秒殺獲取的是用戶粘性,從而打造京東秒殺差異化的產品護城河。
     
      最后,一句話總結京東秒殺的C2M方法論:以數據為核心,精準了解消費需求,提供產業服務,實現與知名品牌定制適銷爆款及跨品類、多品牌發展,實現“以銷定產”。
     
     
     
    作者/莊帥
     
     

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    加力那24分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    Taso韓先生28分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    加力那28分鐘前 回復284

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    Taso韓先生24分鐘前 回復284

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