• 雙十一領跑滋補榜單,小仙燉最值得被學習的是它的「終極思維」

    admin2021年02月26日 03:10:40
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    標簽: 小仙燉 保健品
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    在今年618時,以燕窩為代表的中式滋補首次超越西式保健品牌。在今年雙十一,中式滋補再度超越西式保健品牌,可見中式滋補因消費者的熱捧已經成為渠道端重點關注的品類。


     
      我們這一代,有幸處在這樣一個時代洪流之中。
     
      一大波消費升級的新品牌開始涌現:
     
      時尚彩妝品牌完美日記,在2018年的天貓99大促中,一舉成為彩妝銷售冠軍,之后的雙11又成為天貓首個成交破億的品牌;
     
      主打“精品速溶”咖啡的三頓半,在2018年雙12做出了僅次于雀巢的銷量;
     
      而鮮燉燕窩品牌小仙燉,更是讓燕窩從傳統的滋補品升級成一套完整的滋補解決方案,一定程度上改變了消費者的滋補習慣,讓消費者越來越看到燕窩滋補的價值。
     
      在今年618時,以燕窩為代表的中式滋補首次超越西式保健品牌。在今年雙十一,中式滋補再度超越西式保健品牌,可見中式滋補因消費者的熱捧已經成為渠道端重點關注的品類。
     
      10月21日天貓醫藥發布的《2020雙11預售戰報》顯示,燕窩滋補品同比增長168%。2020年雙11小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破4.65億,同比增長263%,斬獲健康、滋補、燕窩第一名,成為天貓雙十一歷史上首個直播間銷售額破億的食品品牌品品牌。
     
      誠然,作為新消費品牌,小仙燉鮮燉燕窩的迅速崛起離不開消費者日漸提升的健康養生意識,但更離不開的,是小仙燉鮮燉燕窩的終極思維。
     
      終極思維,顧名思義就是以終為始。
     
      在品牌構建中,則主要是指一種在品牌構建之初,就做好詳實計劃,并加以落實的品牌打造思維模式。如今,各行各業top級企業之所以能夠成功,都離不開終極思維的指引。
     
      那么,小仙燉鮮燉燕窩的終極思維是如何體現的?
     
      清晰的品類創建思路
     
      想清楚,再行動
     
      品牌的發展,與品類密切相關。然而品類是會老化與終結的。
     
      燕窩一直無法被年輕人群所青睞,正是由于其繁復的制作食用方式,動輒8個小時以上的長耗時,已經無法適應當代人快節奏的生活。
     
      而小仙燉鮮燉燕窩的厲害之處正在于,它基于對燕窩消費的洞察,開創出了一個全新的,更適合當今消費者生活方式的品類--鮮燉燕窩。
     
      在小仙燉創立鮮燉燕窩品類之前,燕窩行業已經有了兩次品類迭代。
     
      1  干燕窩時代
     
      干燕窩的劣勢十分明顯,想要食用它,首先需要泡發、挑毛、燉煮等繁瑣工序,處理不仔細或掌握不好火候,還很有可能導致燕窩口感不佳,化水等情況。
     
      不僅如此,干燕窩最大的劣勢在于,一般的家庭燉煮,會使干燕窩的營養價值流失非常嚴重。
     
      2  即食燕窩時代
     
      相較于干燕窩,即食燕窩滿足了“食用方便”這一消費場景需求,然而食用方便,從來都不是消費者食用燕窩這類產品的第一需求。消費者食用燕窩不是為了果腹,而是為了攝取燕窩所富含的營養價值,說白了,是為了健康。
     
      而即食燕窩屬于罐頭食品,采用高溫燉煮的罐頭工藝,簡單來說就是燕窩罐頭。雖有較長的保質期,卻有添加劑風險,放置時間過長,營養流失嚴重,因而同樣不能算是成功的品類。
     
      3  鮮燉燕窩時代
     
      小仙燉所開創的鮮燉燕窩品類,不僅滿足了便捷這一消費需求場景,還滿足了消費者的第一消費需求場景--更新鮮、更營養。
     
      小仙燉鮮燉燕窩創新研發了鮮燉燉煮工藝,依托自有的鮮燉工廠和便利的順豐冷鮮物流,為用戶提供0添加、保質期15天,每周冷鮮配送到家的燕窩,克服了干燕窩和即食燕窩罐頭固有的便捷和營養難兼顧的問題,一步到位的解決了燕窩消費中存在的原料難鑒別、沒有時間燉、不知如何燉、不懂如何吃的痛點,讓用戶可以更便捷地享受到更新鮮、更營養的好燕窩。
     
      終極思維,重在“想清楚,再行動”。
     
      小仙燉鮮燉燕窩之所以能夠迅速崛起,就在于其在品牌創建之初就擁有的清晰的品類創建思路,讓其從一開始就為其品牌的發展找尋到了正確的道路。
     
      清晰的產業構建思路
     
      想長遠,做踏實
     
      終極思維以終為始,因此需要品牌抱持長期主義,想長遠、做踏實,從一開始,就為成為百年品牌做好打算。
     
      小仙燉鮮燉燕窩不僅擁有清晰的品類創建思路,還擁有清晰的產業構建思路。從創立之初,就一直進行燕窩行業的科學化、標準化和工業化探索。
     
      沒有能夠滿足小仙燉鮮燉燕窩品質要求的工廠,就自建獲得鮮燉燕窩方便食品SC認證的工廠。
     
      △ 行業內率先獲得鮮燉燕窩方便食品SC認證的工廠
     
      為了找尋到最好的燕窩原材,小仙燉創始人林小仙親自踏訪馬來西亞、印尼的加里曼丹島、巴厘島、爪哇島等盛產燕窩的島嶼,考察超過幾十家燕屋和燕窩加工廠。采購的溯源燕窩原料標準更是將行業7項標準升級細化至15項,從產地島嶼、生產工廠,到加工方式等層層嚴選,小仙燉鮮燉燕窩甚至對燕盞的外觀、長度、顏色都有著嚴格要求。
     
      處于品牌發展初期的小仙燉鮮燉燕窩,在拿到天使輪投資后也沒有投入到營銷推廣中,而是將資金幾乎全部投入到了自建供應鏈、研發設備、打磨產品和服務中。這在當時,遭到了很多人的不理解和唱衰,但事實證明小仙燉鮮燉燕窩的決策是對的。嚴苛的產品研發機制,為小仙燉鮮燉燕窩打下了堅實的產品力,也為小仙燉鮮燉燕窩品牌的長遠發展打下了基礎。
     
      如今,小仙燉已經不斷引領鮮燉燕窩行業標準創新,率先創立了鮮燉燕窩5大標準。還將與中山大學、廣州中醫藥大學等機構,持續開展鮮燉燕窩領域研究。
     
      清晰的認知傳遞思路
     
      左右腦兼顧,傳遞品牌認知
     
      小仙燉鮮燉燕窩在品牌認知的傳遞上,同樣可見終極思維的影響。
     
      不同品類之間對使命、愿景、價值觀的展示方式,是有差別的。品牌認知傳遞方式也有所不同。因此品牌需要想清楚自己到底是什么品類,做的是什么生意,該如何去向消費者傳遞品牌認知。
     
      縱觀小仙燉鮮燉燕窩的一系列品牌傳播策略,你會發現它從一開始就有清晰的品牌認知傳遞策略。左腦理性說服,右腦感性說服,并且實現了左右腦價值傳遞的平衡。
     
      1  左腦理性說服:供應鏈內容化,展現過硬產品力;
     
      根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》,有60%的消費者在購買健康食品時會查看包裝食品的成分表。可見對于健康養生類產品而言,消費者的決策往往更為理性,更容易受左腦的影響。而小仙燉鮮燉燕窩則憑借著供應鏈內容化,實現了對消費者的左腦理性說服。
     
      供應鏈內容化,在于面向大眾的產品生產過程的全面公開。
     
      小仙燉鮮燉燕窩在每瓶產品上,都設置了溯源碼,消費者通過掃碼即可查詢手中這瓶燕窩的原料產地、進出口檢疫、生產日期等相關信息。
     
      溯源碼的設置,實現了小仙燉產品的供應鏈內容化,也建立了用戶信任。而小仙燉鮮燉燕窩的供應鏈內容化展示還不僅如此。
     
      小仙燉鮮燉燕窩不斷通過直播的方式,逐一向用戶展示小仙燉鮮燉燕窩從消毒車間開始,途經挑揀、灌裝、燉煮、包裝各流程車間的全部安全生產過程。
     
      △ 小仙燉鮮燉燕窩工廠挑毛車間
     
      這一切,都讓用戶可以安心食用小仙燉鮮燉燕窩的產品,自然也就實現了對用戶的理性說服。
     
      2  右腦感性說服:以用戶為核心,做深用戶價值。
     
      理性說服重要,感性的打動同樣不能忽視。
     
      就像我們往往不屑于去了解一個討厭的人,大眾對于一個品牌的認知接觸路徑,往往是先有感性認知,再有理性認知。
     
      小仙燉鮮燉燕窩是如何感性打動用戶的?
     
      以小仙燉鮮燉燕窩率先使用的C2M模式為例。
     
      小仙燉鮮燉燕窩根據人體吸收營養的節奏,發現長期規律食用燕窩,滋補效果更佳。然而認知與落實是兩回事,品牌發現了認知,還需要幫助消費者更好的做到才可以。
     
      由此,小仙燉鮮燉燕窩率先在燕窩行業引入了此前只有牛奶等品類才會使用的C2M模式。原料只有燕窩、冰糖和水,保質15天。用戶下單后工廠新鮮燉煮,用戶按年按月下單,工廠按周冷鮮配送,確保燕窩以最佳狀態和新鮮度送到用戶手中,并開創周期滋補模式,為用戶提供了完整的滋補解決方案,也讓消費者更容易堅持燕窩滋補這一良好的養生方式。
     
      憑借著以用戶為核心的感性服務的構建,小仙燉鮮燉燕窩做深了用戶價值,讓用戶更愿意去深入了解小仙燉鮮燉燕窩的實用價值。從而收獲了得眾多顧客和名人明星喜愛,并獲得章子怡、陳數、周鴻祎等名人的明星投資。
     
      △ 小仙燉創始人林小仙帶領明星投資人陳數參觀小仙燉工廠
     
      寫在最后
     
      終極思維的核心是用戶
     
      從小仙燉鮮燉燕窩案例中,我們可以看出,企業終極思維的核心是用戶。
     
      無論是從小仙燉鮮燉燕窩開創全新品類,改善原有品類缺陷;還是從小仙燉鮮燉燕窩所抱持的端正的產品態度。我們都可以看出,小仙燉鮮燉燕窩始終站在用戶的角度去進行思考和分析,進行品類創建、產品設計以及品牌認知的傳遞。從而才得以創造出真正被消費者認可的產品與品牌。它的品牌構建思路,值得所有品牌借鑒。
     
      首席品牌官 創立于 2013 年,是品牌人成長及經驗共享平臺,平臺包括社群、自媒體、培訓課程等。
     

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    加力那24分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    Taso韓先生28分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    加力那28分鐘前 回復284

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