• 直播的秘密:教育行業該如何駛上MCN快車道?

    admin2021年03月02日 00:04:41
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    標簽: 快手 教育 MCN 主播
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    在教育MCN時代,每一位教師都是一所學校,每一個賬號都是一家門店。教師從過去生產資料的一部分,變成了自己掌握生產資料的企業主。




     
      “勾股定理學會了嗎?”“三角函數看明白了嗎?”在曾經被段子手和搞笑達人占據的抖音、快手等短視頻平臺,越來越多的網紅教師開始涌現。隨著內容消費碎片化、移動學習普及化浪潮的來臨,在線教育駛入了發展的快車道。無論是聚焦于升學輔導的K12,或是專業化程度較高的職業教育培訓,原本身處線下的教師們紛紛變身網紅MCN,走進了直播間。
     
      當教育遇見MCN,會迸發出怎樣的新機遇?近期,教育成長匯七期課堂邀請北塔資本投資副總李逸飛為教育創業者們分享在短視頻平臺進行教育直播的產品特征,以及企業家應該如何通過MCN創業。
     
      以下內容根據李逸飛的分享整理。
     
      01
     
      當教育遇見MCN
     
      為什么我們會看好MCN?
     
      首先,我們發現在教育行業里做MCN的創始人已經開始賺錢了,并且在經濟環境整體低迷的情況下,可以逆勢完成規模化起量的動作。
     
      其次,很多在傳統觀念中并不被看好的個體教育創業者上線了,這些人可能只是每天晚上開著直播,與用戶分享怎樣帶孩子、怎樣陪孩子做科學實驗,但是粉絲卻以幾百萬的量級上漲,這件事讓我們看到了新的機遇。
     
      再次,雖然很多MCN的主播表面上沒有那么光鮮亮麗,但他們的收入卻是實實在在的,也確實創造了價值。在快手上,有很多我們所謂的“老鐵”每天晚上準時等候在直播間,就為了聽老師講課。
     
      大約兩、三年前,MCN在電商行業成為了顯學,李佳琦、薇婭廣受關注,而如今,教育行業的創始人們也終于開始上線了。MCN和賦能機構使教師的招生、教學更加有效,教研成本更低,也能更加有效率地進行商業化。
     
      為什么教育與MCN能建立連接?這包含了以下原因:
     
      首先,對教育行業而言,中國擁有600多個城市,3000多個縣,線下的教育培訓其實并沒有完全覆蓋到所有地域,而在線教育本身又具有很高的滲透率。
     
      我的家鄉就在一個三線小城市,老家的人曾經讓我推薦教育培訓機構,讓家里的孩子學英語,我的回答是在線學。但老家的人說:“在線不行,萬一機構跑路了怎么辦?”等到第二年,當我再回去的時候,發現老家孩子學習語文、數學、英語,都用到了在線教育。
     
      僅僅一年的時間,就有如此大的變化,這就是在線教育的滲透速度。短視頻的滲透速度更高,大約是在線教育的2-3倍。換句話說,只要2-3個月時間,例如一個春節過后,你會發現所有人裝了快手、抖音,年輕的人都裝了B站。
     
      其次,在真實的中國,擁有本科學歷的人口只有5%。一方面,在快手、抖音等短視頻平臺上,聚集了大量初高中、高職人群,存在提升技能、促進就業賺錢的需求。另一方面,中小企業招工難度大,導致即使是很多崗位要求較低的企業,依然有著很高的招聘需求。
     
      中國本科普及率未來預計要達到10%,估計還需十年左右,那么另外90%的人需要什么層級的產品?這是我們需要考慮的問題。
     
      縱然今天大家可能會覺得快手、抖音上的內容格調不夠高,但其實我們需要對這件事持有更謙卑的態度。客觀而言,快手、抖音上的產品已經能夠滿足當地人民的發展需求,這些產品具有存在的價值和意義。此外,快手、抖音上的產品比只服務于頭部用戶的企業所創造的價值更大,因為這些產品的用戶基數可能是上百倍的量級。
     
      現實中,大量的網民其實是初中及初中以下學歷,他們與掌握互聯網輿論信息權,認為快手、抖音產品格調不夠高的人之間,其實是相互割裂的關系。這也意味著:還有大量的潛在價值未被挖掘,而MCN很有可能是解決教育普惠、促進教育公平的重要利器之一。
     
      再次,我們發現下沉市場的滲透其實剛剛開始。一線城市大約有1.5億人口,但可能只有前20%的人能負擔市面上較為昂貴的教育產品,因此對快手、抖音上的教育產品而言,其實是廣闊天地,大有作為。
     
      自iPhone在2007年左右進入移動互聯網時代后,以優酷、嗶哩嗶哩、微博等為代表的全民化內容創造陸續出現,實現了內容的爆發。如今雖然移動互聯網已進入了準存量時代,但短視頻在2019年依然實現了30%的在線時間增長。
     
      圖中的黑線代表AIOT,即智能物聯網,我們認為這條曲線在未來會愈趨明顯,因為隨著智能家居的普及,將會有大量的數據沉淀,在未來短視頻增長率有望超過50%。
     
      02
     
      快手教育直播有什么特點?
     
      我在觀察用戶和主播之間互動的時候,發現一個問題:這些每天看主播老師授課的人,對知識非常渴求。這背后的原因是什么?因為他們在村子里接觸不到很好的老師,但今天通過快手,他們可以接觸到清華高圓圓和北大吳亦凡。
     
      快手的老鐵們在這些直播下,不僅是刷禮物,還會瘋狂下單主播所推薦的書、繪本、練習冊、筆等各種物品,對老鐵們而言,這些內容既具娛樂性,也具專業性,因此有很強的動力學習。
     
      此外,在快手教育直播上,可以看到不同的細分職業教育方向,例如有人在快手上教大家如何使用鈑金切割、安裝工具,我還曾經碰到過一個創始人在快手上賣五金工具,年流水達4億元,完全超乎想象。
     
      在對快手教育直播的研究中,可以總結出一件非常重要的事:當教育MCN來臨的時候,每一位教師都是一所學校,每一個賬號都是一家門店。
     
      為什么會這樣?
     
      最初研究教育的時候,我們往往會將整個教育產業鏈進行劃分。企業家掌握了生產資料,包括門店、教師、銷售、市場、客服等。但這就引出了一個問題:作為生產資料的教師、銷售、市場、客服之間的職能是割裂的。換言之,某位教師單獨存在的意義并不大。
     
      當教師作為個體存在的時候,其實非常難賺錢,因為學生是通過客服、銷售、市場等部門招來的。對于銷售而言,又可以隨時跳槽,誰家給的提成高,就去誰那里。
     
      但當教育MCN來臨的時候,這其中的關系就發生了改變。MCN將市場銷售的功能替代了,只要教師的內容足夠好,平臺就會給予足夠的流量扶持。
     
      客服的作用同樣被MCN淡化了。在過去,教育行業的常規做法是提前一年,將所有課程打成一個包賣給客戶,有些機構賣5,000元,也有更高的賣25,000元。但MCN的主播并不追求賣一個很大的課包,其追求的是用戶今天晚上可以來直播間聽課,換言之,就不需要客服排課了。
     
      對用戶而言,如果今晚的知識點是我需要的,那我就來聽課付費,如果不需要,那我就跳過。對主播而言,單個用戶是否來的重要性被極大降低了,主播要追求的是整體觀看量,今晚直播間來10,000人,只要每人付5元,那么今天的收入就是50,000元。
     
      因此在教育MCN時代,每一個教師都是一所學校,每一個賬號都是一家門店。教師從過去生產資料的一部分,變成了自己掌握生產資料的企業主。
     
      03
     
      未來MCN教育會是什么樣?
     
      展望未來,MCN會重塑教育業。
     
      就好比當年2014年,微信通過春晚搶紅包的方式,迅速完成了下沉和滲透。疫情讓在線教育跨越了鴻溝,其滲透率很可能在短期內,完成三倍及以上的增長。
     
      通過MCN,職業教育將擁有獨特的獲客能力。
     
      過往類似職業教育等行業,終于擁有了自己的很獨特的獲客能力。對于一些小眾的職業課程,通過快手教育直播就可以直接接觸到學員,去除所有的中間商和代理商。只要用戶有興趣,就可以學,學了之后如果要考試,就可以通過鏈接報名課程、買輔導書,或者購買各項服務包。
     
      在過去,職業教育行業如果一年能做10,000人的培訓,已經非常好了,因為這其中包含了漏斗模型。微信公眾號有20萬人,轉化率5%,就有10,000人愿意付費。在這10,000名付費用戶中,還可能存在20%的用戶付高價,80%的用戶付低價,這就是傳統的做法。但今天,當所有人都來看短視頻和直播時,企業就有了新的獲客模式。
     
      以農業教育為例,中國大約有6-7億農民,但與農業相關的教育卻是空白的。傳統的解決方案是由村鎮或鄉鎮的干部去北京、上海,前往華中農業大學等地,請專家到村里給大家授課,講解果樹該如何嫁接、作物該如何挑選,這種教育方式效率非常低。
     
      但今天在快手上,我們可以看到種桃專家、魚類養殖王等各個垂直領域的專家,每個賬號大約能覆蓋行業30-40萬的農民。這些農民不光買100元的直播課,還會買農藥、種子,以及推薦的相關硬件設備。這是因為知識本身具有很強的權威性,用戶會傾向于選擇購買帶有知識權威性的人所推薦的產品和服務。通過這種方式,完全可以替代過往的省級代理、市級代理,和村鎮級代理。
     
      另外,由于疫情所導致的延遲開學,讓在線教育成為了常態。由于小平臺無法承載暴增的流量,這將導致行業重新洗牌。對于不能轉型在線教育的公司而言,將會面臨殘酷的淘汰。
     
      消費者習慣的改變也讓家長被迫嘗試擁抱在線教育,這是教育產業鏈生產端和消費端兩邊都被迫必須跨越的鴻溝,將促進在線教育的滲透率提升至以往的三倍及以上。
     
      04
     
      手把手教你MCN創業
     
      對于正在做MCN創業的公司而言,通常會面臨三個階段,每個階段往往都要花一個月。
     
      第一個階段是漲粉。一個號是否能在一個月內,以每天10,000、20,000的速度漲粉,做到60-80萬左右的粉絲?如果做不到,說明內容研發能力不夠。
     
      第二個階段是鎖粉,即在直播間內鎖粉。這意味著在第二個月,一定要開直播,在直播里面摸索主播該怎樣與用戶互動,該什么時候打賞,該什么時候推出產品等具體動作。
     
      第三個階段是銷售,帶貨、帶課程都可以,要勇于突破。
     
      并且公司要注意的是,頭部的主播雖然占據巨大的流量,但腰部主播一樣也很不錯。
     
      事實上,當一個平臺絕大多數流量被幾名主播所壟斷的時候,最害怕的不是機構,而是平臺。淘寶直播、天貓直播每天的日活約為1,800-2,000萬,但薇婭與李佳琦兩人加起來可能就超過千萬了,剩下98%的主播雖然拼余下800萬的流量,沒關系,其實最恨他們的不是其他主播,而是平臺。雖然李佳琦屬于直播中的鳳毛麟角,但我們要看到,很多腰部主播的年收入也能達到幾十萬、上百萬,遠高于其在某個機構做銷售的收入。
     
      傳統的機構如果要轉型MCN,典型的打法首先是人。比較理想的狀態是原有業務核心團隊中,具有創新意識的人帶領大家轉型。如果傳統業務并沒有因為外在環境影響而放緩,企業可以在保留原業務的同時,開拓新業務,這是比較穩健的打法。
     
      其次,要孵化多個同類號。統計學告訴我們,雞蛋不要放在同一個籃子里。流量其實是二八開的,大家都會為了20%的頭部流量,付出80%的努力,但在早期,并不能看出誰有能力長成20%,誰最后只會是80%,所以要孵化多個號。
     
      第三,引入更強有力的競爭機制。與傳統銷售模式不同,短視頻帶貨需要主播同時具備速度、效率和效果三方面的特質,對于主播的變現能力有更為嚴格的評判標準。因此在薪酬制度上,建議引入更強有力的競爭機制,避免讓主播產生只依靠底薪就行,就算成交量低也沒關系的思維,企業要加強主播變現能力與薪酬提成之間的關聯度。
     


     
      本文根據北塔資本投資總監李逸飛在教育成長匯七期課堂上的分享整理而成。
     

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    加力那24分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    Taso韓先生28分鐘前 回復284

    就是因為病人多,專家少,你還要抓?如果你是一個專家,一天12小時不吃不喝不上廁所給20個病人看病,可是外面排隊的病人有100個。

    加力那28分鐘前 回復284

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    Taso韓先生24分鐘前 回復284

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